今年618中最值得洞（dòng）悉的變化或莫過於：消費者“理性回歸”的背後（hòu），價值型（xíng）消費（fèi）趨（qū）勢越來越（yuè）明顯。

回歸價值型消費，就（jiù）意味著品質、服務等成為核心競爭力，優質品（pǐn）牌與企業更能贏得消費（fèi）者認（rèn）可，更具投資價值。也正因如此，剛剛發布618戰報的特步（bù）國際（代碼（mǎ）：1368.HK，簡稱：特步）進入筆者的視野（yě）。

截止6月20日24點，特步618電商（shāng）全渠道累計成交額6.5億元，同（tóng）比大增64%。

此（cǐ）外，機構亦因此予以（yǐ）特步更（gèng）多關注，如天風證券發布研（yán）報表明其618戰績表現亮眼，維持特步“買入”評級；根據專業內容社區什麽值得買，618期間特步站內GMV同比增長252%，位居運動戶外品類（lèi）GMV前（qián）三。

下麵，透過這份戰報更具體聊聊。

     主品牌深耕“大眾需求（qiú）”，驅動營銷升級。

618期間，特步主品牌（pái）累計成交額5.9億元，同比增（zēng）長61%，主（zhǔ）品牌持續凸顯韌性與彈性。

其中，跑鞋、籃球鞋等高客單產品銷售額同比增長14%，氫風5.0係列跑鞋爆賣近40000雙，籃球鞋件單價提升20%；特步兒童方麵，累計成交額7500萬元，同比增長103%。

同（tóng）時，快手超級品牌日期（qī）間（6月6日-6月15日），特（tè）步C位出圈，熱搜霸屏13條，特步直（zhí）播間在快手平台行業排名（míng）第1，並在快手平台漲粉25萬（wàn）+。

特（tè）步（bù）短期內取（qǔ）得如此突出的成績（jì），顯然並非偶然。在筆者看來，主（zhǔ）要（yào）歸因於下麵兩個維度：

其（qí）一，特步定位於大眾運動，專注跑鞋領域並發力至籃球、女子、潮流（liú）等品類。

眾所周知，大眾運動消費領域高景氣，根（gēn）據《全民健身計劃(2021-2025年)》，到2025年，經（jīng）常（cháng）參加（jiā）體育鍛煉人數比例達38.5%，跑步作為最多人（rén）參與的體（tǐ）育項目之（zhī）一市場空間勢必擴容。同（tóng）時，價值型消費趨（qū）勢下消費者的真實需求得以更好體現，其中就包括對差異化消費的需求（qiú），對體育精神的向往。這些（xiē）共（gòng）同轉化為特步的銷售動能，並有望長期兌現（xiàn）。

其二，特步以消（xiāo）費者為導向，持續推動品牌營銷升（shēng）級。

例如此次618期間，特步攜手（shǒu）品牌（pái）代言人迪麗熱巴、快手平（píng）台打造超品日直播間，實現高效曝光與轉化。直播當晚，特步總（zǒng）GMV超3900萬，搶占快手品牌榜單Top1；#半糖（táng）女孩有點酷（kù）#快手（shǒu）挑戰（zhàn）賽曝光超1.6億，相關話題也成功登（dēng）上微博熱搜（sōu），全網曝光超6億（yì），人群資（zī）產激增近5000萬。

索康尼等快速（sù）躍（yuè）進，提供新（xīn）增量空間。

新品牌方麵，專業運動細分業務（wù）條線的618表現尤其（qí）突出，索康尼累計成交額同（tóng）比增長（zhǎng）135%，在618所有運動鞋類目裏國際品牌（pái）中增速排名第1，天貓人群資產持續兩年翻一（yī）翻；邁樂（lè）Merrell Moab徒步鞋在（zài）預售期間登上天貓“登（dēng）山鞋預售榜”TOP 1單品，Merrell毒液洞洞鞋及Merrell all out blaze溯溪鞋預售（shòu）期（qī）間分別登上（shàng）天貓溯溪（xī）鞋預售榜單TOP1及TOP2。

此外，時尚運（yùn）動細分業務條線上，帕拉丁累計成交額同比增長87%。

行（háng）業視（shì）角下，消費（fèi）升級背景下，運動裝備亦呈現專業（yè）化、高端化等趨勢，在跑步等領域更是（shì）明顯，不少把跑（pǎo）步當作一種生活方式的消費者願（yuàn）意為品質買單。根（gēn）據京東數據，今年（nián）新百貨618“開門紅（hóng）”首日（rì），高端專業跑鞋成交額同比增長達到353%。

而索康尼在跑者圈層（céng）具有不俗影響力，跑（pǎo）者幾（jǐ）乎人人都知道其“慢跑鞋界勞斯（sī）萊斯”的美譽，並與（yǔ）亞瑟士、Brooks、New Balance並稱“四大跑鞋”。

這也是為什麽能夠看到，特步專業運動細分業務條線，特別是索康尼，實現（xiàn）了快速躍進。

當然，索康尼的價值底色不止於此。實際上，中國市場已集齊“四（sì）大跑鞋”，再加上一些後起（qǐ）之（zhī）秀，市場競爭逐漸激烈，相較之下索康尼發展亦得（dé）益於母公司實力，特步在主品牌擁有的成熟渠道、營銷經驗可以平移至索康尼等新品牌，使其快速打開新增量。

2021年，索康尼便在品牌、產品、渠道各維度均取得新的成效。

品牌端，索康尼成為（wéi）河北省張家口市及海南省BMW越（yuè）山向海人車接力中國賽的金牌讚助商，實現超2億曝光量，與專業精英跑者群深度溝通；產品端，索康尼Endorphin Speed 2代係（xì）列（啡（fēi）速2）等深受跑者的喜愛，收獲了良好的口碑及銷量（liàng）；渠道端，索康尼（ní）迎接來了二代店店鋪全新升級，以亮眼的視覺效果和豐富的產品組合刺激（jī）顧（gù）客好奇心（xīn），提高店效。截（jié）至2021年（nián）末，索（suǒ）康尼在中國內地共有44間自營店。

並且，索（suǒ）康尼等新品牌與特步主品牌形（xíng）成了（le）差異化競（jìng）爭，即創造（zào）新的增量空（kōng）間，共（gòng）同推動特步整體業績的提升。

可見，特步主品牌（pái）與新品牌均具有長足的發展空間及潛力，在上（shàng）半年的重要觀察節點得到充分檢驗。

也正如巴菲特（tè）對價（jià）值（zhí）投資給出的詮釋，退可守，業績增（zēng）長；進可攻，估值變動，隨著特步業績的持續兌現，以及（jí）價值型消（xiāo）費（fèi）趨勢明朗，其亦有（yǒu）望迎來業績與估值的戴維斯雙擊，實現價值躍遷。

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