杭州四季青不（bú）僅僅在杭州出名，在國內也（yě）相當有名，是（shì）國內比（bǐ）較大（dà）的服裝批發集散（sàn）地。這裏有類似於常青市場的市場20多個，檔口就有20000多個。

在杭州四季青，你就能發現國內服裝流行的趨勢，也能知道服（fú）裝行業的難易程度，堪稱中國服裝行業的晴雨表。

而近日，杭（háng）州四季青裏邊的常（cháng）青市場曾經發布的一則通（tōng）告引發關注。
今年3月（yuè）的公告指出，禁止商家和外來人員在（zài）商場裏邊直播，初次發現，書麵警告；再次發現，沒（méi）收設（shè）備，罰款2萬；第三次發現，沒收設備，罰款4萬。
時間（jiān）過去了一個月，這場禁播風暴（bào）在市場內部掀（xiān）起怎樣（yàng）的浪花？

批發與（yǔ）直播先天基因不和

事實上，不僅僅是直播，四季（jì）青擁抱互聯網，培育新機（jī）、開辟新局的（de）探索從來沒有停止過。隻是（shì）目前（qián）看來，仍以線下批發（fā）的商業模式為主。

直播對（duì）四季青這個傳統的服裝批發市場的確帶來了很（hěn）大的衝擊，這種衝擊（jī）本質上是線上經濟對（duì）傳統市場的一次革新（xīn）。傳統服裝批發，有一級批發商、二級批發商、甚至三（sān）級四級批發（fā）商，再到零售端和顧客，而通過（guò）線上，一個直播，一級（jí）批發商甚至廠家可（kě）以直接麵對顧客，那麽中間這麽多的批發環節意味著就不再需要。

四季（jì）青批發市場的實體批發商業模式已經持（chí）續（xù）30多年，非常成熟，市場方麵對於直播的“區別對待”，實際也是線上經濟對實體經濟衝擊（jī）下（xià）的（de）“自救”和不同經營模式下的選擇（zé）。

直播（bō）帶貨中所出現（xiàn）的盜版、仿冒、劣質（zhì）等，在（zài）流量的（de）加持下，有可（kě）能對實體經濟造（zào）成銷量與名譽的“雙重打擊”，出現劣幣驅逐良（liáng）幣的現象，這也是四季青“驅（qū）逐直播”的原因（yīn）。

直播熱之下，如何防止直播銷售中假冒偽劣商品（pǐn）的（de）泛濫，也是有關部門需要重視的問題。

對抗（kàng）浮躁銷（xiāo）售的一種（zhǒng）自保

作為服裝的一級批發市場（chǎng），四季青的商家直接對接工廠，手握市場最低價。

直播直接對接零售客戶，並（bìng）且多（duō）以低價爭取流量，這樣一（yī）來，傷害了到市場拿貨的批發商利益。廣州（zhōu）有過先例，同樣的衣服款式，主播直接以低價零售（shòu）到C端，那麽B端就沒有生意做了，出於保護客戶的原（yuán）因（yīn），不提倡直播賣貨。

更糟糕的（de）是，如（rú）果長期（qī）依賴直播銷售，產（chǎn）業鏈裏的主要利潤流入少數頭部主播手裏，最終四季青也難逃覆滅的命運。

市場相關（guān）工作人員介紹，他們接到（dào）過不止一次（cì）來自工商（shāng）部門的投訴，都是直播平台惹的禍。

“網友在這些主播的直（zhí）播間買了（le）衣服以後（hòu），發（fā）現質量問題，卻沒（méi）有售後服務（wù），無法退貨，隻能投訴（sù）到工商部門。但當工商部門找到我們，我們再自查（chá），發現這（zhè）個人根本不是我們的商家，她隻是在直播中借著四季青市場吸引眼球。這不是搗亂（luàn）嗎？非常影響我們市場和（hé）商家的信譽。”

更有甚者在達成合作後（hòu），找另外的廠家大量（liàng）仿製某些爆（bào）款，用更差的麵料、更低的價格進行銷售，造成（chéng）商家名譽和銷量的“雙重打擊”，出現劣（liè）幣驅逐良幣的現象（xiàng）。

“這是（shì）我們對（duì）抗浮躁銷售的一（yī）種自保”商戶（hù）無奈地（dì）表（biǎo）示。

禁播是為了（le）保護實體經濟客戶

身處直播電商之城，作為杭州時尚（shàng）風向標的四季青，為何不（bú）去（qù）追趕“直播”大潮，反而逆流而（ér）行？市場管理方出（chū）於怎樣的考（kǎo）量？
四季青（qīng）常青市場管理處辦公室張主任說，市場主要經營休閑（xián）女裝品類，有300多家經營戶。直播帶來的最（zuì）直接影響，是市場的批發（fā）客（kè）戶們，“直播間進一步擠壓了這些批發實體店的生存空間。”
“我們目前（qián）的立場，首先我們是批發市場，要保護好市場的（de）批發客戶們，通過禁播能夠保護這些批（pī）發客戶（hù）們的（de）利益；其次，很（hěn）多的經營戶們向我們表（biǎo）達了（le）同樣的（de）問題（tí）和需求，禁播也在維護正常的經營（yíng）秩序。”

市場（chǎng）方認為，禁播（bō）在維護正常的經營秩序。禁播實施一個月（yuè）以來，張主任（rèn）沒有收到任何反對的意見。
現在，每天（tiān）常青服裝市場的人流量在（zài）日均2萬左右，比（bǐ）起巔峰期的接近3萬仍有差距，“現在，要回暖起來（lái）了，就希望有更多的批發商能線下走進（jìn）市場（chǎng），促進市場經濟繁榮。”

批發市場基本是走利用信息差來賺錢收入的模式。二級批（pī）發商從（cóng）總批發商處進貨後，又會加價賣（mài）給（gěi）三級批發商，最後到達（dá）消費者手中的衣服可能已經較最初的批發價翻（fān）了一倍。

而直麵消費者的直播砍掉中間環節，便讓事情變得高效。可二級、三（sān）級以及更向下的批發商不幹（gàn）了。

總批以（yǐ）極低出廠價（jià）銷售服飾（shì），打破了原有的信息差壁壘，壓縮了二級和三級批發商的利潤空間。許多批發商甚至形成共識，不管衣服質量和設（shè）計有多好，一律不從做直播的總批那裏進貨。

對直播（bō）的對抗步步（bù）升級

34歲的（de）李楊在常青市場打理著兩個100多（duō）平（píng）方米大的檔口，經營小眾女裝品牌。他記得，早在2020年，常（cháng）青（qīng）市場管理方就不支持外來主播進入市場直播帶貨，“也就是走播”。
疫情爆發後，市場內生（shēng）意明顯下滑，邊走邊播，帶著網友逛四季青的外來直播團隊曾紅（hóng）火一時。“他們這家店看看，那（nà）家店逛逛，把（bǎ）每個檔口的衣服在批發價基礎上加價七八（bā）十元賣出去，賺差價。”
“收益是提升的。”李楊承認，可他逐漸覺得，這個商業（yè）模（mó）式無法長久運作（zuò），“走播的優勢是零成本，他們在市場內到處走，款式特別多，但（dàn）不會長久地停留在一家檔口。”
從（cóng）呼籲驅逐到明令禁止，去年上半（bàn）年，李楊感覺市（shì）場內（nèi）的走播基本消失。
但去年3月，四季青成為疫情風暴中心，生意一度停擺，李楊不（bú）得（dé）不嚐試直（zhí）播。“第一場播了兩三個（gè）小時，賣出100多件衣（yī）服。”此後，直播成為（wéi）檔口換季促銷（xiāo）的常用手段。

李楊強調，他們的直（zhí）播隻針對（duì）零售店客戶，而不是散（sàn）客消費（fèi）者。

他經營的檔口已在常青市場立足十（shí）多年，擁（yōng）有數（shù）百位零售店客戶。除了江浙滬，還有不少來自遼寧、四川、雲南等地。
“這群零售店客戶才（cái）是我們長久的客源，如果我們直接在（zài）批發市場打價格優（yōu）勢，做麵對消費（fèi）者的直播，對零售店客戶就太不負責任了。他們的貨還怎麽可能賣出去？”李（lǐ）楊說。

如今，常青市場仍未恢複疫（yì）情前的客流。李楊（yáng）感歎，檔口盈利比疫情前下滑至少（shǎo）50%。

但隨著直播在市場內被明令禁止（zhǐ），李楊反而（ér）看好批發市場的未來，“消費力（lì）的回升需要一個積累的過程，隻要有好的市場生態，客戶的購買力就會回來。”

許多商家仍然（rán）在進行直播

這不是杭州四（sì）季青第一次限製直播。而在諸如廣州十三行等其它城市的服裝批發市場，也逐漸開始限製商戶（hù）的直播行為。

“服（fú）裝（zhuāng）批發市場（chǎng）本（běn）來就是薄利多銷，直（zhí）播必然會對其造成巨大衝擊（jī）。”鞋服行業獨立分（fèn）析（xī）師、上海良棲品牌管理有限公司創始人（rén）程偉雄向界麵時尚說道，“而（ér）且（qiě）直播還有可（kě）能會（huì）拍攝（shè）到其（qí）它商家的服飾，由此帶來的抄（chāo）襲（xí）行為會進一（yī）步壓力利潤。”

但無論出台何種條文，最終（zhōng）隻能限製商（shāng）戶不在商場內部直（zhí）播。在抖音上以（yǐ）“四季青”為關鍵詞進行搜索，會發（fā）現許多商家（jiā）仍然（rán）在進行直播，但場地可能是自己的工作室或倉庫。並不是所有人都願意放棄如此直接和便捷（jié）的收入來源。

事實上，伴隨著（zhe）線（xiàn）上渠道的發展，二級和三級等批發商能夠賺取利潤的空間（jiān）必然會逐漸收窄（zhǎi）。

這不是最近幾年才發生的事情，當淘寶和京（jīng）東在（zài）十年前發跡的時候，相同的爭議同樣出現過。差別可能是，如今有（yǒu）的實體商（shāng）家已經順應形勢開設了網店，但還遠沒有（yǒu）為（wéi）直（zhí）播做好準備（bèi）。

現（xiàn）在（zài）看上去，常青市場的（de）禁播，更像是一（yī）種臨時性的應急（jí）措施，未來也必然會發生（shēng）調整。從四季青發家史來看，靠（kào）的並不是市場這塊地，而是對產（chǎn）業資源的（de）集聚和優化（huà）。既然能在線下整合資（zī）源，當然也能在（zài）線上重整旗鼓（gǔ）。

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