運動巨頭減產的“蝴蝶效應（yīng）”正（zhèng）在不斷蔓延（yán）。

近日，據法新社消息，全球最大（dà）的運動鞋代工廠寶（bǎo）成國際集團（下稱“寶成集團（tuán）”）計劃裁員3000人，主要集中在越南代工廠。

創立於1969年的寶成集（jí）團，靠著運動巨頭的訂單一舉成名，多年（nián）為耐克（kè）、阿迪（dí）達、銳（ruì）步以及亞瑟士等50多家國際知名品牌提供設計製造及生產服（fú）務。按業內（nèi）流傳的（de）說法：全球名牌運動鞋中平均5雙鞋就有1雙是寶成集團製造的。

但這樣（yàng）的代工“神（shén）話”正在（zài）破滅。

年12月，美國體（tǐ）育商業媒體Front Office Sports的報道，耐克（NKE.US）和阿迪達斯（ADDYY.US）等運動品牌預計從2023年開始大幅減（jiǎn）產，訂單量減少的（de）數字達30%~40%。業內人士預計該計劃會持續到2024年。

動作背後，是全球運動市場已經到達整（zhěng）體飽和臨界點，過去三年疫情更加速了這一進程。

美國市場調研機構NPD集團的一份研究（jiū）報告顯示，自2020年疫情開始以來（lái），運動鞋服的銷售整體已經（jīng）飽和，“消費（fèi）者對於運動服飾類產品的購買欲望下滑明顯。”

頭部品牌的（de）生存境況可以窺知一二：近（jìn）兩年，從耐克到阿迪達斯，都麵臨了（le）庫（kù）存過剩、業績（jì）滑坡以及增長（zhǎng）碰壁等難題。而在種種（zhǒng）因素（sù）的綜合影響下（xià），不斷關停線（xiàn）下門店（diàn）、發（fā）展頻頻“受挫”的耐克，似乎更加處於不明朗的局（jú）麵。

國際巨頭風光不再

這兩年（nián），夾縫生存（cún）不隻是中小運動品牌的境遇，巨（jù）頭同樣深陷其中。

最明顯的一部分現象是（shì），整體業績走勢並不樂觀。

去年12月，耐（nài）克發布了截至2022年11月（yuè）30日止（zhǐ）三個月（yuè）內的2023財年第（dì）二季度業績報告。報告顯示，二季（jì）度耐克實現總營收133億美元，同比增長17%，淨（jìng）利潤約13.3億美元（yuán），較去年同期的13.4億（yì）元微降。

表麵上看，收（shōu）入有（yǒu）所上漲，但仍增收不增利。2023財年Q2，耐克的淨利潤約為13.3億美元，較去年同期（qī）的13.4億元微降；同時，耐克的毛利約57億美元，同比下降了10%；毛利（lì）率僅42.9%。

大中（zhōng）華區（qū）曾是耐克的重要增長點，多年領（lǐng）跑其他地（dì）區收（shōu）入。

據公開數據顯示，大（dà）中（zhōng）華（huá）區近（jìn）5年的業務營收CAGR（年複（fù）合增長（zhǎng）率）保持著17%的高增速，是耐克最大的增（zēng）量市場，一度有超30%的強（qiáng）勁業績增（zēng）長。2019年，耐克大中華區營收首（shǒu）次突破60億美元，息稅前利（lì）潤達到23.76億美元，同比增長31%。

現如今，耐克正（zhèng）處於失守中國市（shì）場的尷尬局麵。

2023財年Q2，耐克（kè）北美、EMEA以（yǐ）及APLA地區均實現超過30%的增長，而大中華區實（shí）現收入18億美元，同（tóng）比增長僅6%，業（yè）績疲軟（ruǎn）明顯。此前，耐克大中華地區業績已連續三個季度收入同比下（xià）降。

除了不複往昔的業（yè）績，耐克在中國市場難以站穩腳跟，成為一個不爭的事實。

一組阿裏官方公布的數據，2021年，國（guó）內（nèi）運動品牌（pái）安踏在雙十一預售期間首次超（chāo）越耐（nài）克和阿迪達斯，成為運動鞋品類中預售額最高的品牌；據魔鏡市場數據（jù）顯示，2021年（nián）3月至2022年7月，耐克淘係電商平台銷售額有長達（dá）12個月出現同比負（fù）增長。

圖源：耐（nài）克公司官網

彭博資訊高級電子商務和運動（dòng）休閑分析師普南·戈亞爾（Poonam Goyal）曾在采訪中表示，中國是許多運動品牌（pái）的增長（zhǎng）引擎，不僅僅是（shì）耐克。“但如果市場的複蘇受到影響，將延長包括耐克等品牌的增長曲線。”

不論如何，留（liú）給耐克的時間或許並不多了。

據Wind數據，耐克（kè）過去三月（12月1日至今2月（yuè）24日）的股價累計增幅7.94%，跑輸國內行業品牌，不及（jí）李寧（níng）、安踏的8.57%、13.31%。而2022年至今，耐克累計跌幅達28.41%。

年輕人不愛耐克了（le）？

耐克在中國市場發展的製約因（yīn）素，有外因、也有內因。

首先是全球運動市場增（zēng）速的普遍放緩。歐睿信息谘詢公司調研數據顯示，2022年全球運動鞋銷售額總（zǒng）計1524億美元，較上年增長2.7%，但與2021年的19.5%相（xiàng）比大幅放（fàng）緩。

運動鞋市場高速增長的時期（qī）已經過去。“從（cóng）近兩年的整體表現來（lái）看，運動（dòng）市場需求趨於飽和，耐克增長（zhǎng）趨勢呈現（xiàn）下滑在正常範圍內。”中國服裝行業戰略專家楊大（dà）筠向時代周報記者表示。

與此同時，新（xīn）一代的消費者對國際品牌的態度發生了變化。

此前，虎撲發布了《2021年度裝備球鞋TOP5》榜單，位列第一（yī）的是李寧的馭（yù）帥14，第二（èr）名是匹克（kè）澎湃大三角，其它三雙上（shàng）榜球鞋依次為李寧全城9v2、李寧閃擊8和阿迪達斯（sī）的羅斯10，耐克罕（hǎn）見缺席（xí）。

“國貨運動品牌在（zài）中國消費市場崛起影響了（le）國際品牌的業績。”在楊大筠看來，中國本土企業（yè）設計能力、水平以及品牌推（tuī）廣能（néng）力的提升帶動業績增長，耐（nài）克、阿迪達斯等國際品牌的優勢逐漸（jiàn）被（bèi）壓縮。

除此之外，近兩年，因新疆棉事件，耐克更失去了一部分（fèn）中（zhōng）國消費者。

如今，難以抓（zhuā）住消費者需求（qiú）的耐克，已經明顯受困於高庫存帶來的發展瓶頸。

Business of Fashionn在近期報告（gào）中稱，耐克、阿迪達斯均麵臨了庫存過剩難（nán）題。其（qí）中，目前，耐克倉庫（kù）中持有價值 93 億美元的庫存，曾經帶給耐克高額利潤（rùn）的運動鞋（xié）占據了庫存貨物60%以上。

財報披露的數據顯示，耐克2023財（cái）年（nián）Q1的庫存比去（qù）年同期增（zēng）加44%至97億美元；最新Q2，耐克庫存同比增長43%至93億（yì）美元，較上一（yī）季度有所下降，但仍處在（zài）較高水平。

耐克（kè）繼而利用大幅降（jiàng）價（jià）減少庫存（cún），做出更多降價促銷活動，最終壓縮了（le）利潤空間致使“增收不增利”。

“中國（guó）消費市場快（kuài）速變化，耐克跟（gēn）進（jìn）的速度不夠（gòu）積極。”2月26日，有國（guó）內服裝行業人士向時（shí）代周報記者（zhě）表示，耐克早（zǎo）年憑借國際體育（yù）賽事（shì）的知名明星代言，品牌建設更貼近於精英體育，能夠獲得熱衷於體育運動的消費者青睞。

上（shàng）述人士進一步透露，近些（xiē）年，耐（nài）克從精英體育轉向（xiàng）競（jìng）技體育再到全（quán）民健身的轉變，並沒有同步打開品牌建設思路。“而不（bú）管是在本（běn）土（tǔ）化，還是研發能力以及品牌打造（zào）、宣傳等方麵耐克（kè）與國際同行、中國品牌的差距不（bú）再明（míng）顯（xiǎn），優勢不再。”

步（bù）步緊追的（de）耐克

在中國市場失速的耐克，正在努力追趕（gǎn）。

“耐克看好中國經濟的基本麵和市場前景。”2022年12月，耐克集團總裁兼首席執行官唐若修（John Donahoe）在接受媒體采訪時表示，耐克十分重視中國（guó）Z世（shì）代消費者，他們期待（dài）最具創新力（lì）的產（chǎn）品、喜愛國際化品牌。

過去一年（nián），耐（nài）克（kè）嚐試更靠近Z世代消費者。

2022年10月，NIKE官宣與中國電競運動（dòng）員UZI（簡自豪）簽約，UZI一度成為了在（zài）全球範圍內首位（wèi）與NIKE達（dá）成（chéng）簽約合作（zuò）的電競（jìng）運動員；同（tóng）月，耐克在上海推出了全新概念零售（shòu）店Nike Style中國首店，主打和年輕一代消費者（zhě）消費者共創的時尚潮牌（pái）。

不（bú）過，耐克（kè）此前已有相關概念門店偃旗息鼓。

今年1月，有（yǒu）媒（méi）體報道，耐克（kè）在日本東京南青山開設的（de）全球第七家NikeLab門店正式關閉，而位於北京三裏（lǐ）屯太古裏北區的NikeLab門店也（yě）顯示停業狀態。

與Nike Style相比，NikeLab曾同樣有“最高端（duān）”、“最潮流”的定位，一度是為時尚和潮流（liú）的年輕消（xiāo）費群“量身定做”的門店。此（cǐ）前（qián），耐克幾乎將（jiāng）所有全球最火爆的限量聯名單品放（fàng）在NikeLab發售。

此外，近些年在全球範圍內（nèi），耐（nài）克同樣積極探索元宇宙及NFT等新興領域，除了此前在Roblox平台打造的耐克虛擬空間NIKELAND後，耐克又推出了一個消費者（zhě）與設計師共創的線上虛擬社區——“DOT SWOOSH”。

但耐克（kè）眼下更緊迫的，是如何探尋更（gèng）多本地化的方式，加強與中國消（xiāo）費者的溝通。

去年（nián）“雙十一”期間，耐克（kè）宣布全（quán）麵升級“耐克天貓會員進（jìn）階計劃”，推出可供消費者進行個性化共（gòng）創（chuàng）的3D虛擬人物，計劃以（yǐ）這樣的方式實現品牌與會員“買家”的強鏈接。

此外，繼（jì）2021年投（tóu）資13億元建（jiàn）立“耐克中國（guó）技（jì）術中心”投（tóu）入使用後，耐克又（yòu）在2022年（nián）增投1億美元設立全（quán）自動（dòng）無人立體倉庫，設想以迅捷、高效（xiào）的（de）供應鏈係統滿足中國消費者的電商購物體驗。

不過，中國運動品牌同樣正在步步緊逼（bī）。

主打多（duō）品牌戰略的安（ān）踏，國潮年輕（qīng）化為代（dài）表的李寧、“起死回生”引發野（yě）性消費的鴻星（xīng）爾克，均在通（tōng）過創新發展抓住國潮紅（hóng）利，獲得中國消費者廣泛關注。

相比之下，這些本土運動服飾無疑比耐克更懂中國Z世代。以安踏、李寧等品牌為例，在電競、二次元、潮（cháo）玩等（děng）新興方向的投入（rù）似乎比耐克更迅速。

李寧不僅早就推出了電競相關的聯名裝備，更直接運營自身（shēn）的電（diàn）競俱樂部。2023年1月，李寧與英（yīng）雄聯（lián）盟職業聯賽（LPL）正式達成戰略合作，成為該（gāi）聯賽戰（zhàn）略（luè）合作夥伴、官方運動品類合作夥伴及（jí）英雄（xióng）聯盟運動服飾（shì）品類官方授權商。

在數字化方麵，安踏早在2020年便宣布全麵推進“數字化轉型”戰（zhàn）略，通過精細化運營管控、數字（zì）驅動決策的能力深化，實現自身供應鏈、生產製造以及會（huì）員管理及零售渠道等環節的效率提升。

錯過（guò）在中國市場最佳衝刺機遇，耐克行業第一（yī）的寶座，已然危機四（sì）伏。

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