一條 lululemon Align瑜伽褲售價980元人民幣，在中國和全球電商平台上它的（de）“平替”們售價普遍在300元以下（以 TikTok網紅品牌CRZ yoga為例，其售價32美元的瑜伽褲是美國現在最（zuì）火爆的 lululemon“平替”）。

麵對“平替（tì）”競爭者發起的挑戰，以 lululemon （露露樂蒙）為代表的“原創者”要如何應對？

過去，購買“平替”可能被認為是不光彩的“旁門左道”，目的是以假亂真；現在，許多年輕消（xiāo）費者將找到“平替”視為一種值得分享的寶藏（cáng）購物經驗，甚（shèn）至受到主流媒（méi）體的推崇。

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lululemon“平替”瀏覽量超（chāo）過1.5億次（cì）

搜索全球社交媒體上 lululemon“平替（tì）”或“duplicate”、“dupe”等關鍵詞，可以看到海量的各類時尚（shàng）媒體（tǐ）和時尚/運動 KOL發布的推文、視頻，標題類似 “lululemon TOP 20平替品牌”、“亞馬遜最火的10個lululemon平（píng）替男士單品”。 在 TikTok 上，#dupe 標簽的瀏覽量超過35億次。根據《快公司》援引 lululemon 內部數據，#lululemondupes 關鍵詞的瀏覽量也超過了1.5億次。

作為“瑜伽時尚”的開山（shān）品牌 lululemon近十年在全球和中國經曆了“現象級”增長。8月31日，lululemon 公布了截至7月30日（rì）的2023財年第二季度關鍵（jiàn）財務數據：得益於（yú）國際（jì）市場的強（qiáng）勁增（zēng）長，尤其是中國市場（+61%），淨收（shōu）入同比增長18.2%至（zhì）22.1億美元，2023財年預計淨營收實現95億（yì）美元，逼近百（bǎi）億美元大關。10月18日（rì）該公司（sī）正式躋身標準普（pǔ）爾500指數（S&P 500）成分股，推動其股價在近一個月連創新高到達近兩年最高點（diǎn），截至（zhì）11月20日（rì）收盤每股428.58美元（yuán），過去一（yī）年漲幅23.21%。

通貨膨脹的大背景下，隨著假日購（gòu）物季的到來，勒緊褲腰帶的消費者對社交媒體上流行的 "平替"品牌和單（dān）品展現出（chū）了（le）不斷高漲的熱情，原因（yīn）很直白：外觀（guān）高度相似，價格卻不到（dào）三分之一。

一位年輕受訪者在接受路透社采訪時坦言，她不僅自己會購買（平替（tì）），還會在節日作為禮物送給朋友（yǒu），“畢竟（jìng）買‘平替’，預算寬裕了很多。”

路透（tòu）社最近關於“平替”現象的專門報道中還提到（dào），根據電（diàn）子商務分析公司 Jungle Scout 的數據，CRZ Yoga 的（de）生意很火爆，平均每月售出88633條緊身褲，月均收入約284萬美（měi）元。CRZ 的官（guān）網信息顯示，該公司由一家中國香港貿易公司控股。

業內（nèi）人士擔憂，很難量化這些（xiē）“平替”會在這個假日季節從“原創”品牌中搶走多（duō）少市場份額。零售谘詢公司 Doneger Tobe 的執行副總裁 Leslie Ghize表示，麵臨（lín）風險最（zuì）大的是（shì）名（míng）牌香水（shuǐ）、化（huà）妝品以及中檔服（fú）裝和鞋類，尤其是那（nà）些（xiē）容易複製的 "單（dān）品"。

lululemon的逆向（xiàng）思維：用“平替”交換（huàn）“正版（bǎn）”

為應對（duì）“平替”競爭者發起的（de）挑戰，lululemon另辟蹊徑地采用了逆向思維策略——收集（jí）這些“平替”品牌和單品。

今年5月，lululemon在洛杉磯（jī）推出了（le）名為 " Dupe Swap（平替交換） "的推廣活動，鼓勵消費者用手裏款式相似的“平（píng）替（tì）”來交換“正版”的 lululemon Align 瑜伽褲。Lululemon首席執行官 Calvin McDonald 6月在投資者會（huì）議（yì）上透露，參加活動（dòng）的消費者約有一（yī）半是（shì）30歲以下的 Lululemon “新手”。

Lululemon通過 "平替交換"直接正（zhèng）麵回應並參與到“平替（tì）”潮流中，這既是一種將新（xīn）顧客帶入店內的姿態，也是一種賭注，賭（dǔ）許多人會看到、感受到並認識到“平替”和真正的（de） Align 瑜伽褲之間的區別。這是對品牌力本身的一次精明、自信的展示。

Lululemon首席品牌官 Nikki Neuburger在接受《快公司》采訪時表示："我們覺得這是一種非常有趣的方式來參與文化對話，""我們完全有信心這樣做的部分原因是，我們確實知道我們的產品是最好的；如果你嚐試一下（xià），我們覺（jiào）得人們會有那種感覺上的'啊哈'時（shí）刻。”

一個品牌要獲得（dé）或保持文化相關性，關鍵在於超越其產品的價值主張，找到（dào）與人們建立聯係的方（fāng）式。這就是品牌的力量（liàng）擁有特定的視角或觀點（diǎn）。如果一個品牌在（zài）這方麵投入了足夠的精力，那麽當機會來（lái）臨時（shí），它就能更自信地涉足文化領域。

Nikki Neuburger 表示，lululemon 的品牌定位包括其產品價值（zhí）主張和定價（jià）策略，但最重（chóng）要的可能是其個（gè）性、價（jià）值觀（guān）以及它所吸引的人群或（huò）社群類型。"每一個（gè）客戶接觸點，從電子郵（yóu）件到店內，從產品名稱到我們舉辦的任何活動，人們都會在離開時感受到這些體驗與我們的品牌定位是一致的。這隻會加深她（他）們對品牌的忠誠和（hé）熱愛。”

Lululemon 的 "平替交換"賭博並非盲目。盡管有數（shù）百萬的“平替”銷售（shòu）和內容瀏覽量，Align 瑜伽褲仍然是其最暢銷的產品之一。通過擁抱“平替”粉絲，該品牌寄希望於圍繞其文化所做（zuò）的所有長期工作——網絡和店內社群、健身和瑜伽資源、親和的品牌大使以及其產品質量，最終將超越“平替”產品，說服人們“給（gěi）正版一個機會”。

該活動在社交媒體上的反響遠超品牌預期，Nikki Neuburger表示正在考慮將交換的想法推廣到（dào）其他市場的更多活動中。

福布（bù）斯收集了業內人士對於 lululemon 此次（cì）推廣活動表達的不（bú）同觀（guān）點：Retail Strategy Group負責人 Liza Amlani 評論："'平替交換'是（shì） lululemon 的天（tiān）才之舉。毫無疑問，這一策略將轉化顧（gù）客並提高品牌忠誠度。顧客購買‘平替’的原因在於其（qí）平易近人的（de）價位。顧客需要了解 lululemon的價格為何高於‘平替’，讓（ràng）他們到店裏觸摸和感受產品的合（hé）身度和質量，將提高他們對正品的忠（zhōng）誠度。由於（yú）質量和材料的原因，平替永（yǒng）遠無（wú）法與（yǔ）正版品（pǐn）牌相提並論。”

CaringBridge 首席數據官 Mark Price寫道："這是一項多麽大膽的舉措！以假換真傳達了一種真實感。這（zhè）種努力還將有（yǒu）助於（yú）留住員工——這樣的舉動會（huì）讓我為我的公司感到驕傲。"

甚至有行業人士從這樣的（de）做法裏看到了其（qí）他商機。Vector Textiles 總裁兼首（shǒu）席執行官 Mark Self 評論："考慮到人們對低價商品的需（xū）求，也許這裏還有另一個機會。lululemon應該推出一個'入門級'品牌，吸引這些購物者，然後再讓她們購買高（gāo）級服裝。"

但也（yě）有人認（rèn）為，lululemon也許是個個例（lì）。零售轉型顧（gù）問和戰略家 Ricardo Belmar表示（shì）："像（xiàng） lululemon 這樣與顧客有強烈情感聯係的（de）品牌，可以通過平替交換這樣的活動贏得‘皈依者’。這是一個好主意，但那些（xiē）與消費者沒有強烈情感（gǎn）聯（lián）係的品牌可能無法做到。這就需要建立強烈的價值感，並將這種（zhǒng）價值感轉化為（wéi）情感聯係，使消費者對知名（míng）品（pǐn）牌（和價（jià）格更高的品（pǐn）牌）產生向往。"

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