在宣布將大力投（tóu）資直（zhí）接麵向消（xiāo）費者（zhě）的銷售幾年後，耐克正在做出重大改變。

上周四，耐克（kè）宣布將在未來三年內削（xuē）減高達 20 億美（měi）元的（de）成本。“推（tuī）動未來（lái）增長，加速（sù）創新、速度（dù）和規模，並推動更大的長期盈利能（néng）力。” 除其他領域外，耐克的目標是簡化其產品種類、增加自動化的使用並精簡組織。

這一（yī）消息（xī）發布之際，耐克（kè）剛剛擺脫充（chōng）滿挑戰的（de）第二財季。雖然該品牌的整體收入同比增長 1%，但耐克還大幅下調了今年剩（shèng）餘時間的銷售（shòu）預期，理由（yóu）是中國和歐洲、中（zhōng）東和非洲（zhōu）經濟放緩等宏觀阻力加大。 

與此同時（shí），耐克首席財務官馬特·弗蘭德（dé）(Matt Friend)在財報電話會議上表示，耐克的平均單位零售量（liàng）(AUR)在各個渠道中都在（zài）增（zēng）長，會員的（de）平均訂單價值(AOV)也同比增長。他補充道：“我們相信，我們正在（zài）扭轉局麵，推（tuī）動利潤更（gèng）高、更可持續的（de）增長。”

但是，Friend 上（shàng）周四（sì）承認，耐克的轉變與其以 DTC 為中心的戰略有關，這讓人質疑這（zhè）一舉（jǔ）措的有效性。雖然這一戰略在幾年前是有意義的（de）——考慮到該品牌的強大品牌和（hé）控製更多業務的意圖——但不確定的經濟和（hé）疲軟（ruǎn）的可自（zì）由支配支出意味著（zhe）耐克再（zài）次轉向批發來發展（zhǎn）業務。

初始 DTC 策略

根據 2017 年宣布的一項（xiàng）轉變，耐克大幅削減了一些零（líng）售合作夥伴，以更好地專注於 DTC。其（qí）中（zhōng）包括 Big 5 Sporting Goods、Dunham’s Sports、Urban Outfitters、Dillard’s 和 Zappos。 

Friend 表示，這樣做“創造了新的運營能力，為我們的會員群增加了數千萬新會員，並帶來了超過 120 億美元的增量收入回報。”話雖這麽說，他說，“我們也增加了複雜性和低效率。”

“在這個競爭激烈的環境中，我們（men）需要加快創新步伐，提升我們（men）的市場體驗，最大限度地發揮我們（men）講故事的影響力，並提高我們的（de）速度和響應能力，所有這些都是為了服務消費者，”Friend 說。

耐克最初將目標鎖定在 DTC 上，因為（wéi）它相信，如果（guǒ）有選擇的話，顧（gù）客會直接從該品牌購買產品，從而使耐克能夠保留（liú）更多（duō）利（lì）潤。

為了拓展這（zhè）部分業（yè）務，耐（nài）克建立了五（wǔ）個全球商店概念（Nike Rise、Nike House of Innovation、Nike Live、Nike Style 和 Nike Unite）和四個移動應用程序（Nike、Nike Run Club、SNKRS 和 Nike Training Club） 。它還向 Netflix 上傳了數百個培訓課程，並在 Roblox 中推出了體驗。

有一（yī）段時間，DTC 策略似乎發揮了作用。耐克 2022 財年的 DTC 收入總計 187 億美元，據報告增（zēng）長 14%。但是，正如分析師說的那樣，該品牌（pái）可能低估了批發的力量，尤其是在購（gòu）物者尋求盡可能最好的交易並且可能對特定品牌忠誠度較低的時候。

此（cǐ）外，在疫情期間，其他跑鞋品牌也介入以吸引耐克的客戶。整體經濟也發揮了作用，因為許多購（gòu）物者開始減少購買非必需（xū）品。

Wedbush Securities 股票研究高級副總裁（cái） Tom Nikic 表示，耐克的 DTC 重點可能（néng）有點誤（wù）導。“擁有更大的（de）直（zhí）接（jiē）麵向消費（fèi）者的業務是一件積極的事情，”他（tā）說。

“我確（què）實認為與消費者建立更緊密的聯係很重要（yào）。但我認為他們可能對市場做（zuò）出了某種誤（wù）判，因為消費者想要（yào）選擇……[並（bìng）且]仍然會去多品牌零售商。”

批（pī）發業麵臨困難時期

現在，耐克正在重新考慮（lǜ）其一些批發合作夥伴（bàn）關係，但該渠道（dào）已經遇到了一些阻力。

去年，耐克慢慢（màn）地將更多批發商重新納入其中。今年（nián） 3 月，Foot Locker 首席執行官瑪麗（lì）·狄龍 (Mary Dillon) 談到了與耐（nài）克的“更新”關係，5 月，她表示 Foot Locker 和耐克團隊齊聚波特蘭，“計劃在 2024 年恢（huī）複耐克 業務增（zēng）長”。今年 10 月，耐克重（chóng）新與 DSW 和梅西百貨建立批發合作（zuò）夥伴關係。

盡管采（cǎi）取了這些舉（jǔ）措，耐克（kè）上一季度（包括 10 月份）的批發收入同比下降了 2%。

耐克曾警告說這種情況可能會發生（shēng）。在上周四（sì）的電話會議上，Friend 提到，耐克（kè）已提（tí）醒投資者注意 2024 財年上（shàng）半年“減少批發銷（xiāo）售”。換句話說，耐克從現有（yǒu）合作夥伴那裏獲得的訂單（dān）減少了，因為他們擔心消費者支出的削減。晨星公司分析師（shī）戴維·斯沃茨 (David Swartz) 6 月份對（duì）路透社表（biǎo）示：“進入本日曆年（nián）……目前批發訂（dìng）單疲（pí）軟。”

Nikic 表示，批（pī）發收入反映了（le）運送給零（líng）售商的商品數量。“它不一定代表產品向消費者的實際銷售情況，”他（tā）說（shuō）。

Nikic 說：“如（rú）果零售商希望貨架上的產（chǎn）品更少，倉庫裏的東西也更少，那麽你就會看到營收麵臨壓力（lì）。”“這就是耐克現在正（zhèng）在經曆的事情。他們並不是唯一看到這一點的人。”

例如，今年早些時候（hòu），史（shǐ）蒂夫·馬登（dēng）(Steve Madden)表示，由（yóu）於批發商削（xuē）減訂單以更好地控製庫存，該（gāi）公司陷入（rù）困境。去年（nián）夏天，Canada Goose、Under Armour、Fossil 和 VF Corp 均報告批發收（shōu）入下降。

Nikic 表示，自從耐克（kè）上次進入某些批發渠道以來，On 和 Hoka 等新興品牌也讓市（shì）場競爭變得更加激（jī）烈。截至 9 月 30 日的季（jì）度，Hoka 的銷售（shòu）額增長 27.3%，達到 4.24 億（yì）美元，而 On 的第三季度淨銷售額同（tóng）比增長 46.5%。

未來的計（jì）劃（huá）

這並不是說耐克正在放（fàng）棄 DTC。事實上，在過去的一個季（jì）度，耐克來自應用程序、商店和網站等自有渠道的收入為（wéi） 57 億美元，同比增長 6%。然而，正（zhèng）如高管們在電話會議上所說，對通（tōng）脹（zhàng）保持警惕的消費（fèi）者仍在關注（zhù）自己的資（zī）金。盡管耐克的商店客流量有所增長，但該公司的數字客流（liú）量卻有所下降。

對於所有（yǒu）渠道，耐克都利用這段重置期來重新配置其產品線。Friend 表示，在過去的一個季度（dù），耐克的 Invincible、Vaporfly 和 Ultrafly 跑鞋銷量強（qiáng）勁，而 Mercurial、Phantom 和 Tiempo 足球鞋則“實現（xiàn）了兩位數增長”。Friend 表示，展望未（wèi）來，耐克將在巴黎奧運會及以後加（jiā）快（kuài）推出。

首席（xí）執行官約翰·多納霍 (John Donahoe) 在上（shàng）周四的電話會議上表示：“24 財年下半年代表了多年產品創新周期的（de）開始，該周期將（jiāng）引入新的特許（xǔ）經營權、概念和平台，從而提升我們的（de）整個（gè）產品組合。” 

但是，他承認，“雖然下半年會有一些關鍵（jiàn）時刻，但考慮到我們的規模（mó）和規模，這個新的創新周期將需要一些時（shí）間才能完全加速（sù）。”

Wedbush 的 Nikic 表示，新產品可（kě）能（néng）會給耐（nài）克帶來必要的推動。Nikic 表示，早（zǎo）在 2015 年和 2016 年，當耐克在阿迪達斯的競爭中苦苦掙紮時，它就憑借 Vapor Max 和 Air Max 270 等創新產品重新獲得了勢頭。

“擁有（yǒu）新（xīn）鮮、令人興奮的東西以及消費者以前從未見過的東西，這是當你離開遊戲時（shí）讓自己振作起來的最佳方式。”

總體而言，Jane Hali & Associates 高級研（yán）究分析師傑西卡·拉米雷斯 (Jessica Ramírez) 表示，耐克的整體重組似（sì）乎是合乎邏輯的，特別是（shì）考慮到消費（fèi）者可能會在 2024 年繼續撤退。

她解釋說：“當你進（jìn）入一個（gè）非常（cháng）不穩定的時期，消費者的支出減少時，你必須對前進的方式采取非常有策略的策略，直（zhí）到情況（kuàng）好轉為止。”她解釋說，最重要的是，中國的銷售麵臨壓力（lì），歐洲和中東現有的地緣政治問題正在影（yǐng）響（xiǎng）公司的利潤。

“對於（yú）你來說，削減成本、改善運營、保持庫存、進行戰略定（dìng）價，所（suǒ）有這些都是有意義的，”她說。

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