去年，李寧、安踏們對未來體育產業的前景還“充滿憧憬”。如今卻連受打擊。2019年-2022年，安踏營收CAGR為16.5%，李寧營收CAGR為23.2%。同（tóng）期李寧股價漲了（le）近7倍，安踏股價漲了近兩倍。

今年，卻戛（jiá）然而止。前幾天，李寧剛剛因為三季度（dù）業績不（bú）達預期，股價一日（rì）下跌2成。昨日，特步（bù）又因（yīn）為雙十一銷量（liàng）不達預期，股價下跌16%。

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運動服飾遇到銷量瓶（píng）頸（jǐng）

運動品牌在過去兩年搶到了耐克、阿迪大量的份額，收入也保持著（zhe）高速增（zēng）長。2019年-2022年，安踏營收CAGR為16.5%，李寧（níng）營收CAGR為23.2%。

但（dàn）最近一段時間，發生了反轉。品牌們股（gǔ）價接連閃崩，先是李寧在10月26日單日下跌兩成（chéng），後特步11月14日（rì）單日下跌17%。兩者也直接帶崩了運動服（fú）飾板（bǎn）塊（kuài），安踏（tà）跌近5%，361度跌近3%。

運動服飾品牌股價（jià）遇冷是因為（wéi）從三季度開始到雙十一戰報，品牌們銷量都不及預（yù）期。

三季度，李（lǐ）寧零售流水是單位數增長，業績不理想，李寧下調了全年收益預期，將此前15%左（zuǒ）右的年營收增速預期下調為“單位數”增長（zhǎng）。

雙十一後，特步召（zhào）開的經營更新投資者交流會上表示，雙十一特步主品牌同增高單位（wèi）數，低於（yú）管理層20-30%的預期（qī）。同樣下調了（le）2023年收入指引（yǐn），將同比增速指引改至10%以上，此（cǐ）前為15-20%。

那麽，為什麽運動（dòng）服飾品牌也越來（lái）越不好賣了呢？

當高端化遇到消費放緩

過去幾年，高（gāo）端化始終是（shì）運動品牌的主線（xiàn）任務。從2019年到2022年，安踏在天貓上的客單價提升了20%，李寧在天貓上的銷售平均價格提升了（le）40%。

但激進的高端化提價也為國內運動品牌現在的銷量放緩埋下了伏筆。相反，主打（dǎ）經濟實惠的拚（pīn）多多（duō）營收同比增速卻逐季提升。

發生消費降級後，用戶更傾向買高性（xìng）價比商品平替。比如李寧韋德之道在天貓上的售價已經達到1399元，而阿迪達斯籃球鞋在天貓最貴的售價也才（cái）1299元。

價格比肩國際（jì）品牌後，自然會讓價格相對敏感的消費者捂緊錢包。而有一定（dìng）消費（fèi）能力的用戶也會（huì）重新評估要入手的服飾（shì）品牌。

比如，一度在中國連續8個季度營收負增長的阿（ā）迪達斯已（yǐ）經連（lián）續（xù）兩（liǎng）個季度實現營收正（zhèng）增長，而耐克也已經在（zài）大中華地區連續4個季度增長。

高端化銷售不暢，打折又破壞價（jià）格體係。某種程度上，當下的國內運動（dòng）品牌也遇到了過去幾年國際大牌在中國的問題。

又遇庫存危機

去年以來（lái），運動品牌庫存周轉天數開始集體上升。2022年，安踏庫存周轉天數增加了11.2天，特步增加了（le）12.9天，李寧增加了3.9天。進（jìn）入到2023年，運動品牌的庫存依然沒有好轉，三（sān）季度末，李寧（níng）的全渠道庫銷比從上季（jì）度末的3.8個月提升至約（yuē）5個月。

如今，高庫存已經開始影響到了品牌銷售。品牌商的高存（cún）貨已經延伸到渠道端（duān），渠道庫存高又導致經銷商將產品進行跨地（dì）區降（jiàng）價銷售，最終拖累了品牌商批發和線上渠（qú）道的增長。

據國信（xìn）證（zhèng）券數據，今年9月份，天貓旗艦（jiàn）店中，安踏、FILA、李寧、特步分別銷售（shòu）額分別同比下降17%、6%、37%、33%。而耐克、阿迪以及國（guó）內非運動（dòng）服飾（shì）銷售額同期大部分保持正（zhèng）增長。

如（rú）今行業（yè）庫存高居不下的現（xiàn）狀（zhuàng）已經把運動品牌帶來（lái）新一輪“周期劫”中。

免責聲明：本文基於大（dà）數據生產，僅供參考，不構成任何投資（zī）建議，據此操作風險自擔

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