巨大的藍色T台（tái）延伸至街（jiē）道兩旁，鑼鼓喧天、金紙在（zài）空（kōng）中飄散，當獅頭口中“生（shēng）意興隆”“客似雲來”的紅色橫幅一同展開，將現場觀眾的情緒拉到了高點——這是4月18日，杭州四季青市場內的常青（qīng）休閑女裝市場煥新升級（jí）開業慶典的一幕。

杭州四季青市場商圈聚集22家專（zhuān）業市場，被譽為的“中國服裝第一街”。今（jīn）年3月（yuè），商圈內的常（cháng）青休閑女裝市場打出禁（jìn）止直播的第一槍（此（cǐ）前報道：決裂！杭州四季青服裝（zhuāng）批發市場打響禁止直播帶貨第一槍），廣大商戶和采購商創造這場采批狂歡盛（shèng）典，也詮釋著它向直播宣戰的底氣。

▲常青休閑女裝市場煥新升級開業慶典

直（zhí）播的浪（làng）潮席卷著全國成（chéng）千上萬個專業批發市場，對於當下他們琢磨不定，對於未來他們無所（suǒ）適從（cóng）。批（pī）發市場上下（xià）遊（yóu）行業（yè）的人各有選擇，轉型（xíng）中有品牌和直播（bō）的對峙、無序（xù）競爭的（de）恐慌、實體經濟消亡的擔憂、對（duì）直（zhí）播擴張（zhāng）的不忿……

直（zhí）播（bō）像一尾鯰魚。近些年，一些源（yuán）頭工廠拋下批發市場（chǎng），一頭紮進洶湧的流量浪潮，利用直播（bō）直麵消費者零售。多年未（wèi）起波瀾的專業（yè）市場江湖被徹底攪動，也倒逼每（měi）個上下遊行業的人抬起頭看看，路是否還在（zài）腳下，將（jiāng）去往何方。

直播衝擊著（zhe）傳統經營軌跡

服裝批發市場曾（céng）散（sàn）落全國各地，客商（shāng）雲集。批發市場，依靠源頭工廠（chǎng）——批發市場——零售實（shí）體店的經營（yíng）軌跡生（shēng）存，源頭工廠是（shì）供應新鮮血液的“心髒”，零（líng）售實體店成為承接（jiē）貨（huò）品的“毛細（xì）血管”。

鞋服行業獨（dú）立分析師、上海良棲品牌管理有（yǒu）限（xiàn）公司創（chuàng）始人程偉雄分析稱，批發市場的生存依賴信息差、時間差、地域差，過（guò）去，很多集合店、買手店、中小品（pǐn）牌店等，需要通過批發市場組貨。

幾十年來，這（zhè）套傳統的經營軌（guǐ）跡一直順暢地（dì）運行著，但隨著直播行業的出現被嚴重衝擊。一些源頭工廠（chǎng）拋下批發（fā）市場，一頭紮進洶湧的流量浪潮，利用直播直麵消（xiāo）費者零售。這（zhè）種直麵消費者的商（shāng）業觸達方式增多，供應鏈環節去中（zhōng）間化，讓批發市場不斷減少（shǎo）。

實體客（kè）戶流失，源頭工廠直播興盛（shèng），衍生的危機已經顯現。一些（xiē）曾熾手可熱的檔口開（kāi）始冷卻，租金下調，不少二樓以上的店鋪淪為倉（cāng）儲。在四季青市場商圈的精品童（tóng）裝市場，去年以來近400家檔口的店主替換率高達三分之一。

“很多原攤主不做線（xiàn）下生意了，把檔口（kǒu）轉租了出去，不少人徹底（dǐ）轉（zhuǎn）做直播帶貨。”四季青（qīng）精品童裝市（shì）場招商管（guǎn）理部經理盧秀霞說，去年，市場內一度有十多家（jiā）檔口空置，“這是過（guò）去從來不會有的，到現在，還有兩三家沒租出去。”人氣的消失是更強勁的警報訊號，“現在，市場內的客流還沒（méi）有紅火時期的一半（bàn）。”

程偉雄說，“現在，全國隻留下幾個具備產業集群優勢，具備設計、開發、加工全鏈條能力（lì）的批發市場。比（bǐ）如，杭州（zhōu）的（de）四季青、廣州的十三行等屈指可（kě）數（shù）的服裝市場。”

批發市場式微的背（bèi）後（hòu），是直播電商的快速崛起。

黃明（míng）國（guó）是（shì）浙江近水思魚電子商務有限公司負責人，他深耕直播行業近十年，招攬全國各地主播近兩百位，其（qí）中30%-40%是服裝類主播。

黃明國表（biǎo）示，他們會（huì）選擇去服裝源（yuán）頭工廠，看板下訂單（dān）拿貨。工廠提供當季最（zuì）新（xīn）的服裝（zhuāng）款式，若（ruò）它能戳中主（zhǔ）播（bō）的刁鑽胃口，往往工廠能收獲同一款式下（xià）單量高達一兩千（qiān）件的戰績。“一（yī）個主播的銷售量能抵得上10個二批（pī）商戶的拿（ná）貨量，很多源頭工廠都有自己（jǐ）的（de）判斷。”

“早在2018年‘雙十二’期（qī）間，淘寶已組（zǔ）織過連續12天產業帶的直播，包括武漢（hàn）漢口北服裝城、湖州織裏童裝（zhuāng）城等，你都能見到淘（táo）寶主播們穿梭（suō）的身影。”黃明國說，源頭工廠直播並不新鮮，被（bèi）平台持續鼓勵發展（zhǎn）。他（tā）走南闖北（běi）造訪過全國各地多家服裝廠，無論是（shì）湖州（zhōu）的童裝廠、台州的童鞋（xié）廠、廣州和山東的女裝（zhuāng）廠都致力於在直（zhí）播蛋糕中分一杯羹，紛紛打出（chū）零售一件批發價的噱（xué）頭。他推（tuī）算，在全國的服裝源頭工廠，直（zhí）播（bō）比（bǐ）例已（yǐ）高達八九成。

專業市場的多（duō）樣應（yīng）對

過於直白的業績對比，在廠家內（nèi）部交流群中不（bú）脛而（ér）走。背靠粉絲的服裝（zhuāng）主播（bō），能輕易消化龐（páng）大的服裝數額。麵對誘惑，源頭工（gōng）廠遺忘了（le）二批客戶，反而投向拿貨量高的網紅主播的懷抱。

精品童裝市場副總裁張婷，從市場少部（bù）分供應商——湖州織裏鎮童裝工廠的對弈中，已察覺直播（bō）帶來的（de）微妙的心理變化。

2022年，湖（hú）州（zhōu）織裏鎮童裝廠家普（pǔ）遍趨向直播帶貨銷售，對比於（yú）老客二（èr）批經營戶，主播反而（ér）以更低的價格、更快的速度拿到工廠的當季新品（pǐn）。這一有失偏頗的舉動，最終引發二批商戶聯合向湖州廠家抗議。

“走品（pǐn）牌路線的工（gōng）廠會考慮二批的反（fǎn）對意（yì）見，而（ér）純粹為了銷量而（ér）活的雜牌童裝廠家，則放棄了二批客戶渠道，全（quán）部將貨品投放至直播（bō）間。”張（zhāng）婷坦言。

仍然堅守的專業市場也在尋求辦法。

在常青市場（chǎng）內，直播正被明令禁（jìn）止——無（wú）論商家想直播引流（liú）還是直播帶貨，一（yī）經（jīng）發現，第一次，書（shū）麵警告並約談；第二次，沒收設備並處罰金兩萬；第三次，沒收設備，處罰金翻倍。

“批發商直播的那一瞬間，會被實體采購商視若背叛。”常青市場管理方表示，禁播是為（wéi）了維護市場經營秩序，促進服裝行業上（shàng）下遊產業鏈原本的良（liáng）性循環。

從全國來看，常青市場並非第一個和直播電商（shāng）決裂的服裝批發市場。此前，在廣州，十三行服裝批發街、沙河服裝（zhuāng）批發（fā）市（shì）場等已相（xiàng）繼（jì）叫停直播賣貨。2020年，廣州沙河服（fú）裝批發市場發布禁令（lìng），拒絕直播賣貨，將此前在該市場活躍的某電商直（zhí）播平台公司旗下主播全部攔在市場外。

但（dàn）禁令之下，有些市場卻沒（méi）有“強硬”許（xǔ）久。今年，沙河服裝批發市場又向流量“低頭”，默許（xǔ）檔（dàng）口直播帶貨。

麵對直播，和常青市場斷然決裂的（de）態度不同，同在四季青（qīng）市場商圈（quān）內的昆龍童裝城希（xī）冀尋找直播和批發市場（chǎng）聯動發展的路徑。該市場總經理助理鄭（zhèng）婕表示：“嚐（cháng）試一年來（lái），小有成效，四季（jì）青的氣氛又回來了。”

說話間，鄭婕把手機鏡頭轉向一家人群擁擠的童裝店鋪。她正用昆龍童裝城官方抖音號直播，每天中午12點半到1點半，帶著天南地北的數萬粉絲逛市場。

一小時內，她（tā）從二樓輾轉到一樓，接連走進十多家店鋪。每到一家，老板或店員（yuán）就默契地拿出新款，衝著（zhe）她（tā）的（de）鏡頭一一展示、介紹。鄭婕（jié）時不時把鏡頭拉進，展現（xiàn）服裝材質（zhì），“這種重工紗我（wǒ）捏過了，非常柔軟。”清爽、洋氣、新潮、經典……她脫口而出，給它們打上形形色色的標簽。屏（píng）幕上，時刻（kè）滾動的各種（zhǒng）評論被快速捕捉，鄭（zhèng）婕逐一回應，“拿貨的姐妹，左上角點關（guān）注，進粉絲群，免費分享貨源（yuán）。”她也時不時為市場商戶的抖音（yīn）號引（yǐn）流，“關注榜一，這家店自己也做直播。”推廣市場批發商的同時（shí），她不忘關懷進（jìn）入直播間的終端消費者，“零售的姐妹，聯係群裏的實體店家。”

當市場利用直播平台引流，曾活躍在市場批發商和實體店（diàn）主之間的中間商（shāng）——買手已悄（qiāo）然失業。

過（guò）去，買手為兩端搭建（jiàn）橋梁，憑借信息差、地域差、組貨能力而（ér）謀生。現在（zài），鄭（zhèng）婕是不向任何一端收費（fèi）的“買手”。

昆龍童裝城抖音號擁有10.4萬粉絲，精準聚集起一批遍布全國的（de）服裝店（diàn）客戶，遠至新疆、西藏、內蒙古各地。下播後，鄭婕變身客服，相繼組建起60多（duō）個微（wēi）信群，這些群分為批發和零售兩類。她為服裝店主推薦市場批（pī）發商，也為終端消費者推薦市場（chǎng）批發商的忠實客戶——各地服裝店主。

人氣（qì）一度走下坡路的昆龍童裝城由此回溫，“幾乎沒有空鋪位。”“人氣回升，市場才活（huó）得下去。”鄭（zhèng）婕身（shēn）先士卒，鼓勵批發商利用（yòng）直（zhí）播，實現店鋪引流。在她的帶領下（xià），十餘位商（shāng）戶也開啟直播嚐試。

對此，張婷持有相似的看法，“我們不排斥直播，但（dàn）要尋找和自身定（dìng）位匹配（pèi）的直播方式。不建議商戶直播零售，但鼓勵他們利（lì）用直（zhí）播進行線上推廣。”

無論是禁止直播，還是利用直播，都是批發市場在危機中的（de）自（zì）保。

在程偉雄看來（lái），伴隨直播電商（shāng）等新技（jì）術的迭代，批發市場（chǎng）的縮（suō）小是必然的發展趨勢，“麵對衝擊，隻去堵，沒有疏導（dǎo），不是長久之計。”

“直播和批發市場無非是兩種形態的商業（yè）工具，但這不是簡單的二選一的問題。”程偉雄認為，批發市場應更積極地匹配用戶需求，重塑（sù）商業模式，“始終墨守成規，終究會被時代淘汰。”

做生（shēng）意，還是（shì）做（zuò）品牌？

記者跟（gēn）隨鄭婕走播的途中，一位妝容精致的（de）年輕網紅上（shàng）前（qián）打聽鄭捷的抖音號。她說自己有十幾萬粉絲，剛從常熟搬到杭州，打算在四季青買一（yī）些樣衣帶回工（gōng）作室，直播帶貨。

各家（jiā）批發商對這類主播態度迥異。小店主希望招攬新型客戶，達成合作；而一些將品（pǐn）牌經（jīng）營多年的大店主則多（duō）了（le）一分警惕，“我們不歡迎（yíng），他（tā）們可能隻是來買款式（shì），再去找加工（gōng）廠仿製在（zài）網上低價賣。”

試（shì）水直播引流後，童（tóng）裝品牌老板金勇（化名）的生意蒸（zhēng）蒸日上，年（nián）銷（xiāo）量過億（yì），但與此同時，盜版也更多了。“那些低價直（zhí）播間靠一張照片賣貨，但消費者可能永遠買（mǎi）不到主（zhǔ）播展示的那件衣服。”金勇（yǒng）進一步解（jiě）釋說，“同（tóng）樣的款式，改（gǎi）一下材（cái）質、麵輔料，成本就會（huì）降低，但品質完全不（bú）一樣。”

無序發展的直播帶貨正侵蝕（shí）原創品牌的生存空間。在四季青的幾家市場管理方關於直播帶貨的探（tàn）討中，都提到類似觀點。

去年，四季青精品童裝市（shì）場曾幫助經營戶以直播帶貨（huò）方式消化服裝（zhuāng）庫存，令張婷深深擔憂的是，直播間固有的低價特征正（zhèng）擠壓原（yuán）創品牌（pái）的生存空間（jiān）。

一個（gè）優質的國內原創服裝品牌，在設（shè）計（jì）、打版、企宣等（děng）各環節都會產生成本，用心經營之後，往往團隊得到的結（jié）果，卻是新生原創品牌無法適（shì）應直播間渠道的低價。原創（chuàng）品牌線下售賣時，客戶從麵料、穿著舒適（shì）度等多維角度能（néng）感受價（jià）值所在，但放在直播間去競爭，相似款型（xíng）不同麵料的差別攻勢下，原創品牌的獨（dú）特性（xìng）“輸”給了直播間（jiān）的（de）低價。

張婷曾看見在（zài）直播低價和品牌之路間搖擺不定的原創設計師。她試圖把品牌產品不斷降本，通過壓縮價格在直播浪潮中獲得一方天（tiān）地（dì），但結局是，原創產品陷入高端客戶不接受品質、線上客戶不同意價格的兩難局麵。更令原創設計師懼怕的是，設計師花費大量（liàng）時間把關服裝質量，直播間偷摸（mō）抄版，抄襲樣式換成低廉（lián）麵料，顧（gù）客購買後，對品牌的信（xìn）任大打折扣，長此以往，對原（yuán）創品牌也造成形象傷（shāng）害。

過去，服裝店（diàn）主孟娟常去四季青市場進貨，但從去年起，她發覺，“各家批發商的新款都是雷同的，感覺隻是重複（fù）過去的款（kuǎn）式。”烏雲之下，願意為產品設計、研發投入（rù）的品（pǐn）牌（pái）越來越少。

黃明國（guó）一路目睹直播行業快速興起，行業的低門檻造成直播泛濫，也容（róng）易陷入打價格戰的惡性競爭。你追我（wǒ）趕之間，如今，直播間的生態八成（chéng）是低（dī）價產品，兩（liǎng）成（chéng）是獨特（tè）的高（gāo）價產品。低價產品帶來了流量，缺點（diǎn）也格外（wài）凸顯：直播間女裝退貨率高達40%-70%，質量（liàng）問題（tí）、上身效果是女裝退貨主因。

“太多人在直播浪潮（cháo）中低價競爭。”黃明國（guó）感歎，直播（bō）電商（shāng）優化了供應鏈，但也帶來市場的混亂。

品牌的打造需要時間的沉澱，在產品設計研發、渠道、服務、體驗等各環節都要考（kǎo）究、投（tóu）入成本。程偉雄分析稱，目前，在直播電商（shāng）的衝擊下，時尚文化變成快餐文化，原創品牌、尤其是新生品牌在價格的博弈中必然處於（yú）劣勢，最終會（huì）造成劣幣驅逐良幣（bì），“這也是國內時尚行業共同的痛點。”

和直播（bō）決裂的常青市場，正代表著實（shí）體經濟向電商說“不”。在程偉雄看來，這場直播電商和實體經濟之（zhī）爭背後，也是“做生意”和“做品（pǐn）牌”兩種經營理念（niàn）的衝突。硬幣的一（yī）麵是在線業務蓬勃發展，可另一麵是行業陷（xiàn）入無序競爭，從（cóng）業者轉向“唯銷量論”，對消費者未必（bì）會帶來長久的好處。

“但這種失控、無序，不是一家市場對抗直播（bō）就能改變的。”程偉雄建議，監管部門需要直麵這個新課題，對直播電商等在線業務進行有序調控、規範（fàn）、引導，“戳破直播經濟的（de）泡（pào）沫，別讓大家一味地都去‘務虛’。”

實體（tǐ）店的（de）一方天地

麵對直播浪潮（cháo），四季青常青（qīng）市場退守在（zài）禁播的天地（dì）之間，與無孔不入的直播強（qiáng）硬對抗（kàng）。市場經營戶關於直播帶貨的多樣選（xuǎn）擇，也讓人心生疑竇，直播（bō）經（jīng）濟和實體經濟之間是否存在共通性？兩（liǎng）者的關係隻能此消彼（bǐ）長，無法攜手（shǒu）同行嗎？

浙江清華長三角研（yán）究院（yuàn）新經濟研究中心副主（zhǔ）任（rèn）呂淼分析，直播賣貨，是通（tōng）過在線互（hù）動提升購買的觀賞性，不僅介紹產品直觀，而且文化輸出（chū）層出不窮，很容易獲得用戶認可，在一定程（chéng）度（dù）上（shàng），主播個人魅力也促（cù）進了商品消費。

疫情三年，企業利潤及政府財政收（shōu）入（rù）增長（zhǎng）應聲回落，消費總量減少，低價（jià）且同質的（de）必需品購買，會更看重價格/成本因素，直（zhí）播（bō）行（háng）業見風生長（zhǎng）。與此同時（shí），居民消費結構在不斷變化（huà）。

近十年，杭州隨著產業結構的優化調整以及人口結構的變動，已經擁有具備中高消費能力的本土消（xiāo）費者（zhě）群體。這部（bù）分人對線（xiàn）下消費要（yào）求（qiú）品質化、故事性、獨特性，而不（bú）是給中間商賺（zuàn）差價。

不過，呂淼也認為，直播經濟不會抹殺（shā）實體（tǐ）店的存在價值。

“它會倒逼線下實體店轉型。”呂（lǚ）淼建議，實體店要擁抱消費升級，去提升消費品的材質、款（kuǎn）式、體驗，和線上（shàng）直播錯（cuò）位競（jìng）爭。

流量河海中翻滾而出的直播帶貨（huò）事業正如日中天，黃明國作為MCN領頭（tóu）人其一（yī），更敏銳覺察出風向中的細微轉變。

“平台希望讓流（liú）量更具有價值。”黃明國說，他了解為流量拚殺、次品充斥直（zhí）播（bō）間的直播亂象，但直播的（de）未來正在變（biàn）化（huà）。抖音、快手等平台陸續把下一個風口壓在本地同城上。平台意識到，次品占據C位的直播間，既（jì）不能給消費者帶來良好的體驗，不良（liáng）流量也無法帶（dài）給（gěi）平台長遠經濟（jì）價值。相繼（jì）開辟的生活團購、本地到店打卡等聯動線上線下的機製，正在慢慢（màn）引導流量回歸線下品牌，去往實體店鋪。

“實體店不會消亡。”黃明國認為，疫情放開後，洶湧的人潮去往的方（fāng）向，正是看似被動的實（shí）體店。

經營三年，杭州新生原創（chuàng）品牌“摩西（xī）摩西”老板木木（化名）感覺已（yǐ）經有不（bú）少消費者從線上回歸，“和直播、淘寶的視覺銷售模式不同（tóng），實體店現場搭（dā）配、即買即穿，這是電商無法取代的。”木木覺得（dé），實體店無需敵化直播，“學習直（zhí）播思維，敢於接受新方式，同時，做好自己（jǐ）的產品和（hé）口碑才是最重要的。”

但（dàn）也應該看到，“旺鋪養三代”的日子已經遠去，“經營（yíng）品牌需要沉下心，投入（rù）更多的精力和成本去適（shì）應這個時代。”

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